To było mniej więcej 18 lat temu. Rzec działa się w jednym z warszawskich biurowców (które wtedy nie były jeszcze tak strzeliste, jak teraz) zajmowanych przez znaczącą na rynku ogólnopolską firmę. Powołany kilka dni wcześniej jej nowy zarząd przechodził skondensowane w czasie szkolenie wizerunkowe. Prowadzący je ekspert najpierw wystrzelił serią pytań.

Pierwsze pytanie było najprostsze z możliwych. „Do czego służą media?” Troje uczestników odpowiedziało inaczej. Teza, w myśl której „media są po to, by ludzie komunikowali się pomiędzy sobą” została oceniona równie krytycznie, jak pozostałe dwa poglądy. „Media są po to, by przynosić zyski swoim właścicielom” – zripostował prowadzący. To hiperracjonalne spojrzenie na media uzmysłowia, że idealistyczne postrzeganie prasy, radia, telewizji i wszelkich innych form mediów należy z żelazną konsekwencją konfrontować z twardą rzeczywistością. Media są biznesem – to zrozumiałe, ale specyficznym – jak należy zauważyć. Tym, co je wyróżnia jest udostępnianie informacji i umożliwianie wymiany poglądów. Jeśli rozpowszechniają dezinformację i dezorganizują dzielenie się przekonaniami, dalej mogą być biznesem (być może znacznie efektywniejszym ekonomicznie), ale mediami być przestają.

Tworzący media powinni je widzieć jako miejsce relacji i narracji. Nie należy wykluczać kwestii monetyzacji tak wykreowanej przestrzeni, jednak – według mnie – kolejność jest właśnie taka: najpierw treść i jej miejsce, następnie jej koszt i opłacalność. Nie da się przecież bez głębszych konsekwencji etycznych i socjologicznych tego szyku odwrócić. Z punktu widzenia tworzącego treść, musi intrygować reakcja na nią, a jeszcze bardziej respons. Trzeba jednak brać pod uwagę, a nawet zakładać, że absorbowanie, duplikowanie, a szczególnie dialogowanie czy tym bardziej polemizowanie z przesłaną treścią nie musi być natychmiastowe i nie musi być ujawnione w ogóle. To, że żyjemy w dobie mediów skoncentrowanych na wywoływaniu reakcji, zasługuje na odrębne rozważanie.

Uwzględniać warto inne czynniki wpływające na responsywność mediów. Rzecz jasna znaczenie ma aktywność różnych mediów (nawet jeśli nie ma charakteru konkurencyjnego), które mogą intensywniej drążyć świadomość odbiorców, przywiązywać ich do siebie i stwarzać wrażenie środowiska czy wręcz je tworzyć. Naturalnym zjawiskiem wśród dziennikarzy, redaktorów i wydawców jest chęć dysponowania treścią ekskluzywną (na wyłączność, jako pierwszy, na żywo). Nie wszyscy mogą być wszędzie niezależnie od zasobów ludzkich i technologii, jaką dysponują. I nie wszyscy chcą być wszędzie, co wprawdzie ociera się o subiektywizm, ale to może być także wartość dodana określonego medium wobec odbiorców. Pokrewnym wątkiem w tym obszarze jest nadawanie niektórym kategoriom faktów rangi wydarzeń, podczas gdy są one zbiegiem okoliczności, a ich relacjonowanie w istocie jest zaspokajaniem wścibskości (której nie wolno mylić z ciekawością czy dociekliwością) lub bardziej instynktownych potrzeb.

Zupełnie innym nurtem wpływów na kształt mediów są wszelkie wewnętrzne i zewnętrzne ograniczenia. Te pierwsze wynikają z nastawienia strategicznego właściciela / wydawcy / twórcy treści oraz różnych pod względem palety i wartości potencjałów każdego z tych ogniw. Te drugie są efektem wspomnianego już działania innych mediów i konkurencji z ich strony oraz zwyczajowych, a także nieformalnych aprecjacji jednych i deprecjacji innych mediów w środowisku, gdzie mają one ten sam obszar propagacji. Może to być skutek nietransparentnych operacji ośrodków politycznych (nawet, a może zwłaszcza na szczeblu lokalnym) czy biznesowych (które kierują się kalkulacjami statystycznymi i są w orbicie wpływów politycznych centrów decyzyjnych).

Zdecydowana większość powyższych uwag dotyczy mediów konwencjonalnych: prasy drukowanej, radia, telewizji, outdooru. Obejmuje także media internetowe, ale tu – uwaga: mechanizm oddziaływania zdecydowanie bardziej otwiera pole do interaktywności, a tym samym uspołecznienia mediów, ale jednocześnie stanowi niezwykle technologicznie dogodny system sterowania na wielką skalę zarówno wobec nadawców, jak i odbiorców. Jednocześnie tworzy tak niesamowity i praktycznie niepoddający się regułom gąszcz, w którym pomiędzy pierwotnym źródłem treści a jej punktem docelowym dochodzi nie tylko do skrajnej obustronnej anonimizacji i atomizacji, jak też do mieszania lub odwracania ról. To z kolei pozbawia twórcę poczucia wartości i może demotywować lub inklinować ku geometryzowaniu swojego wpływu, natomiast odbiorcę stawia wobec braku pewnych źródeł, konieczności przeciskania się przez gmatwaninę pozornych lub wręcz fałszywych treści, a tym samym zniechęca do rezygnowania z poszukiwania prawdy na rzecz zadowalania się treściami zaspokajającymi prostsze (niskie) potrzeby. Powoduje to powstawanie kręgu przyczynowo-skutkowego: twórca dąży do jak najwyższej liczby szybko zauważanych odbiorców, zaś odbiorcy są sugerowani liczbą wejść na daną treść, a nie nią samą.

Mamy do czynienia z jeszcze jednym poważnym problemem. Dziennikarze są osobami dysponującymi optymalną wiedzą o przedmiocie swoich dociekań, zachowujące profesjonalizm lingwistyczny, umiejętnie operujące dostępnymi środkami medialnego wyrazu, tworzące treści w celu udostępnienia prawdy obiektywnej – czyli relacjonujące; i jednocześnie oddzielające relację od subiektywnej interpretacji, lokowania kontekstualnego faktów czy objaśniania ich znaczenia – czyli prowadzące narrację. Dziennikarstwo na przestrzeni ostatnich lat z władzy czwartej (definiowanej jako społeczna i niezależna kontrola trzech władz publicznych) przeistacza się w piątą władzę (definiowaną jako system wpływania na opinie i decyzje wyborcze lub konsumenckie). Dziennikarze zamiast pozostawać – zgodnie z etosem profesji – twórcami treści, są stawiani w szeregu robotników i przy taśmociągu, z którego spadają kolejne sprofilowane produkty. Generuje to korporacyjność w mediach, komercjalizuje je i stawia w roli uczestnika gry o serca i umysły odbiorców na równi z korporacjami politycznymi czy handlowymi, a bywa, że podporządkowuje media tymże sieciom wpływu. Media zamiast komunikować ludzi segregują ich lub tę segregację inspirują.

Cały powyższy wywód ma wydźwięk pesymistyczny, ale nie beznadziejny. Akcent optymistyczny jawi się najpierw po stronie odbiorców treści. Coraz trudniej jest nie ulegać socjotechnice mediów, ale jest to możliwe pod warunkiem podjęcia osobistego wysiłku czytania i oglądania ze zrozumieniem. Po drugiej stronie szczególną rolę przypisywałbym mediom misyjnym, tj. tworzącym przestrzeń komunikowania i zdolne do stawiania wskaźników odbiorczych i kalkulacji ekonomicznych, jako parametry wspomagających cel nadrzędny, tj. udostępnianie prawdy obiektywnej (relację) i jej opis (narrację). Ważną pozycję zajmują dziennikarze niezależni posługujący się niekiedy prostymi środkami wyrazu i powszechnie dostępnymi technologiami informacyjnymi, aby sformułować i upowszechnić tworzoną przez siebie treść. Ich influensywna rola czyni z nich swoistych medialnych „proroków”, gdyż bywają gwałtownie kontestowani (częstokroć w reakcji na swoje radykalizmy) i sprowadzani do medialnych nisz akceptowanych w środowiskowych bańkach opiniotwórczych (co bezpośrednio wynika z poetyki ich narracji).

I już na koniec: powyższe nie wyczerpuje tematu przepływów komunikacyjnych pomiędzy twórcami /producentami w mediach a ich odbiorcami /konsumentami. Zmienia się bowiem – i to bardzo dynamiczne – świat mediów: etycznie, estetycznie i technologicznie. Metamorfozom ulega również społeczeństwo, co dzieje się w trybie permanentnej rewizji (podważania) kultury regulującej dotąd życie ludzi i ich wspólnot, prób jej nieujawnianego pod względem postulowanego systemu wartości modernizowania, a nawet implementowania systemów opozycyjnych wobec kultury, w jakiej powstawała i funkcjonuje dotąd nasza cywilizacja.

Tezy wystąpień podczas szkoleń medialnych prowadzonych z inicjatywy Akcji Katolickiej w 2016 i 2017 r. w Głuszycy